Kampaania kannab nime "Victory is a State of Mind" ehk "Võit on meeleseisund". Kiiresti levima hakanud foto tegi maailmakuulus fotograaf Annie Leibovitz. Fotol kujutatakse kangeid rivaale omavahel malet mängimas, kuid tegelikult poseerisid mõlemad eraldi ja seejärel pandi pildid kokku.

Malesõbrad märkasid kiirelt, et malenupud olid lauale asetatud ühe kindla partii järgi – viiekordse maailmameistri Magnus Carlseni ja jaapanlase Hikaru Nakamura 2017. aasta matšist Norra maletuuril.

"Mõtlesingi, miks see nuppude asetus nii tuttav tundus," kirjutas Nakamura sotsiaalmeedias.

"Aegade paremuselt teine rivaliteet imiteerib parimat," torkas Carlsen Twitteris.

Louis Vuitton avaldas, et see partii polnud sugugi juhuslikult valitud – nupud on malelaual sedasi, et kumbki mängijaist ei saa võita. Toonane Carlseni ja Nakamura matš lõppes viigiga. Ronaldo ja Messi on aastaid heidelnud selle nimel, kumb on edukaim ja kumba võiks pidada kõigi aegade parimaks. Moemaja aga ei tahtnud selles osas kummalegi eelist anda. "Meid abistas võttel maleekspert Bruce Pandolfini, kes oli seotud ka Netflixi sarja "Lipugambiit" filmimisega. Ta hoolitses selle eest, et nupud oleksid niimoodi, et ei Ronaldo ega Messi saaks võita," selgitas Louis Vuittoni pressiesindaja Ewan Lawson Norra rahvusringhäälingule.

Malenupud on asetatud Louis Vuittoni kohvrile ning ka sellest on paljud lugenud välja varjatud sõnumit. Nimelt toodi eelmisel MM-il 2018. aastal võidukarikas staadionile Louis Vuittoni kohvris. Seda peetakse kõnekaks sümboliks, sest MM-i eel on palju olnud juttu sellest, et see on nii Ronaldole kui Messile viimane võimalus MM-tiitlit püüda.